Henkel es una compañía global con 150 años de historia, presente en más de 70 países y con marcas reconocidas como Wipp Express, Schwarzkopf o Loctite. En España, donde está presente desde 1961, sus productos llegan a 8 de cada 10 hogares y el país se ha consolidado como un importante centro de innovación y operaciones para el Grupo.
En esta entrevista, Oriol Marín, director de marketing de la división Consumer Brands de Henkel Ibérica, explica en exclusiva para MarketingDirecto.com-MKD cómo la compañía afronta su 150 aniversario y cómo busca mantenerse relevante a través de la innovación, la construcción de marca y el conocimiento del consumidor. También aborda el impacto de los datos, la inteligencia artificial y las nuevas formas de comunicación en el marketing actual.
Henkel celebra 150 años de historia: ¿Cómo se traduce un hito tan corporativo en una narrativa relevante?
Celebrar 150 años es, ante todo, un hito corporativo. No lo estamos trabajando como una campaña de producto, sino como una gran plataforma de compañía para poner en valor quiénes somos, de dónde venimos y, sobre todo, el impacto que seguimos generando hoy.
A nivel interno, el aniversario está siendo una oportunidad para reforzar el orgullo de pertenencia y reconocer el papel de todos los empleados en esta historia. Al final, ninguna compañía cumple 150 años solo por sus marcas o por sus innovaciones, sino por las personas que la han hecho evolucionar generación tras generación.
Por eso estamos trabajando el aniversario con acciones internas, momentos de celebración, un día extra por tu cumpleaños, un programa especial de compra de acciones,… y muchas iniciativas especiales que nos permiten conectar a los equipos con el legado y con el futuro de la compañía.
Externamente, el aniversario también nos permite explicar mejor el impacto económico y social que Henkel genera en España. Somos una compañía con más de 60 años de presencia en la Península, con una planta estratégica para el Grupo en Montornès del Vallès (Barcelona), hubs internacionales ubicados en Barcelona, inversión industrial, empleo, innovación, sostenibilidad y una contribución muy tangible al tejido económico del país. En ese sentido, la campaña tiene una dimensión clara de relaciones institucionales y reputación corporativa.
Y, por supuesto, nuestras marcas forman parte de esta historia, pero no como protagonistas de una campaña comercial, sino como prueba del impacto real de Henkel en la vida cotidiana. Estar presentes en 8 de cada 10 hogares en España significa que marcas como Wipp Express, Conejo, La Toja, Somat, Bref, Neutrex, Estrella o Palette han acompañado a generaciones de consumidores en rutinas muy cercanas: cuidar la ropa, el hogar, la higiene o la imagen personal.
Por tanto, la narrativa del 150 aniversario no busca vender más detergente o cosmética de forma directa. Busca reforzar la confianza en Henkel como compañía: una empresa con historia, con marcas líderes, con capacidad de innovación y con una visión de futuro muy clara. Las marcas actúan como «endorser» natural de esa historia corporativa, porque son la expresión más visible de lo que Henkel significa para millones de consumidores. El mensaje es: llevamos 150 años innovando para mejorar la vida de las personas y estamos preparados para seguir haciéndolo. Por eso nuestro lema global, «Future? Ready!«, conecta tan bien con este momento.
¿Cuál fue el «insight central» que guió la construcción de la campaña del 150 aniversario a nivel global?
El insight principal es que la longevidad de Henkel no se explica solo por su historia, sino por su capacidad permanente de reinventarse. Pocas compañías llegan a los 150 años manteniendo relevancia, liderazgo y ambición de futuro. Y eso solo es posible cuando existe una combinación muy potente de visión a largo plazo, innovación constante, adaptación y propósito.
En Henkel, la historia no se ha construido desde la permanencia, sino desde el movimiento. Desde su origen, la compañía ha ido anticipando cambios en la sociedad, en los hogares, en la industria y en los hábitos de consumo. Esa actitud pionera es lo que nos ha permitido evolucionar durante un siglo y medio sin perder relevancia.
Por eso, la campaña global no se apoya únicamente en la nostalgia ni en una mirada retrospectiva. Parte de una idea mucho más contemporánea: la experiencia acumulada solo tiene valor si te hace estar mejor preparado para el futuro. De ahí el lema «Future? Ready!», que resume muy bien esa confianza: celebramos lo que somos, pero sobre todo proyectamos lo que queremos seguir siendo.
Si lo llevamos al lenguaje del marketing, diría que el insight es que las marcas y las compañías que perduran no son las que simplemente tienen historia, sino las que son capaces de convertir esa historia en credibilidad, innovación y visión de futuro.
Y eso conecta directamente con nuestro propósito, «Pioneers at heart for the good of generations«: seguir innovando con sentido, tomando decisiones responsables y construyendo valor no solo para el consumidor de hoy, sino también para las generaciones que vendrán.
¿Cómo se construye una estrategia de marketing coherente cuando gestionas un portfolio tan diverso y con historias tan distintas?
La coherencia no significa uniformidad. En un portfolio como el de Henkel Consumer Brands, con marcas tan icónicas como Wipp Express, Conejo, La Toja, Somat, Bref, Neutrex, Estrella o Palette, el reto está en respetar la identidad, la historia y el rol de cada marca, pero gestionarlas bajo una visión estratégica común.
Desde la creación de la división de Consumer Brands, al integrar los negocios de detergentes, cuidado del hogar y cosmética, hemos ganado escala, agilidad y una mirada mucho más transversal del consumidor. Esta integración nos permite concentrar recursos en aquellas marcas y categorías donde podemos aportar más valor, crecer y ganar. Es una decisión estratégica muy relevante porque en gran consumo no se trata solo de estar presente, sino de tener marcas fuertes, diferenciales y capaces de justificar su valor añadido.
Nuestra estrategia parte de una idea muy clara: en Henkel no vendemos productos, vendemos marcas. Y una marca es mucho más que una fórmula o una funcionalidad. Es la suma de eficacia, confianza, innovación, disponibilidad, visibilidad y conexión emocional.
En categorías como detergentes o cuidado del hogar, donde la penetración es muy alta y la competencia promocional es intensa, la eficacia y la innovación funcional son claves. En categorías como coloración o cuidado capilar, el componente emocional, aspiracional y de tendencia cobra más peso. Por eso, la estrategia debe combinar una arquitectura común de prioridades con una ejecución muy específica por marca, por categoría y por target.
La coherencia viene de tener claro el papel de cada marca dentro del portfolio y de activar todas bajo los mismos principios: relevancia para el consumidor, innovación sostenible, excelencia en ejecución y construcción de valor a largo plazo.
¿Cuál dirías que es hoy el verdadero «territorio» de Henkel en la mente del consumidor?
El gran territorio de Henkel es la confianza y la innovación. Somos una compañía que está presente en momentos muy cotidianos de la vida de las personas, pero con marcas que tienen un papel muy significativo: ayudan a cuidar el hogar, la ropa, la higiene, el cabello y la imagen personal.
En la mente del consumidor, Henkel ocupa un espacio muy valioso porque combina tres dimensiones: marcas de confianza, eficacia demostrada e innovación constante. Nuestras marcas tienen una enorme familiaridad, muchas veces transmitida entre generaciones, pero al mismo tiempo siguen evolucionando para responder a nuevas necesidades de consumo.
Wipp Express, Conejo o La Toja son marcas con un componente emocional y cultural muy fuerte en España. Forman parte del imaginario colectivo. Otras, como Somat, Bref, Neutrex, Estrella o Palette, son referentes en sus categorías por su capacidad de aportar soluciones eficaces, diferenciales y reconocibles. En el caso de Palette, además, hablamos de una marca líder en coloración en Europa, en una categoría donde la confianza y el resultado son absolutamente determinantes para el consumidor.
Yo diría que Henkel no compite solo desde la notoriedad o desde la funcionalidad, sino desde la capacidad de estar en la vida de las personas de forma útil, relevante y consistente. Ese es nuestro territorio: marcas que resuelven necesidades reales, que generan confianza y que evolucionan con el consumidor.
¿Dónde ves hoy la verdadera innovación en Henkel: en producto, en datos o en comunicación?
La verdadera innovación está en la intersección de las tres cosas: producto, datos y comunicación. En gran consumo ya no podemos entender la innovación solo como una nueva fórmula o un nuevo formato. Eso sigue siendo clave, pero hoy innovar también significa encontrar nuevas formas de conectar con el consumidor, generar relevancia y activar las marcas en un ecosistema cada vez más fragmentado.
En Henkel dedicamos de forma sostenida alrededor del 3% de nuestras ventas globales a I+D+i y contamos con miles de profesionales dedicados a innovación en todo el mundo. Esa base científica y tecnológica es una ventaja competitiva muy importante. Pero la innovación también implica desarrollar envases más sostenibles, soluciones que permitan lavar con agua fría o ciclos más cortos, fórmulas más eficientes, nuevos formatos y experiencias más adaptadas a los hábitos actuales.
Al mismo tiempo, los datos están cambiando profundamente la forma de tomar decisiones. Los datos nos permiten entender mejor las dinámicas de consumo, anticipar tendencias, optimizar el portfolio y adaptar nuestras campañas por canal, target y momento de compra. En un mercado donde el consumidor es más informado, más racional y exigente, el dato nos ayuda a ser más precisos y relevantes.
Y, por supuesto, la comunicación es hoy un territorio de innovación enorme. Las nuevas generaciones no consumen medios de la misma forma. La televisión sigue siendo relevante, pero ya no es suficiente. Tenemos que construir marcas en redes sociales, e-commerce, retail media, influencers, contenidos personalizados y puntos de contacto digitales que acompañan la decisión de compra.
Un buen ejemplo es la reciente activación de got2b y Somat con HyperGram Experience, una experiencia holográfica inmersiva 360º en retail que se ha lanzado por primera vez en España. Es un formato que transforma el punto de venta en un entorno más experiencial y demuestra que innovamos no solo en fórmulas, sino también en nuevos formatos de comunicación capaces de sorprender y conectar con el consumidor.
Por tanto, en Henkel la innovación es producto, es dato y es comunicación. Pero sobre todo es una mentalidad: seguir siendo pioneros, probar nuevos formatos y demostrar que incluso en categorías muy cotidianas se puede sorprender, emocionar y crear valor.
¿Cómo está cambiando la forma en la que Henkel entiende al consumidor en un entorno dominado por datos, IA y automatización?
Está cambiando de forma muy profunda. Tradicionalmente, en gran consumo entendíamos al consumidor a través de grandes tendencias, estudios de mercado, paneles y comportamiento histórico. Todo eso sigue siendo importante, pero hoy tenemos muchas más señales, más velocidad y más capacidad de análisis.
El consumidor actual está más informado, es más exigente y también más racional. Busca eficacia, precio, sostenibilidad, conveniencia, transparencia y marcas que le aporten un valor claro. Además, muchas decisiones que antes se tomaban en el lineal físico ahora se preparan online: el consumidor compara, lee, busca recomendaciones, consulta redes sociales y llega al punto de venta con mucha más información.
En este contexto, los datos, la inteligencia artificial y la automatización nos permiten pasar de una visión más agregada del consumidor a una comprensión mucho más dinámica y accionable. Podemos identificar patrones, optimizar surtidos, mejorar el e-merchandising, adaptar contenidos, medir la eficacia de las campañas casi en tiempo real y construir experiencias más relevantes por target, canal y momento de consumo.
Pero para mí hay algo importante: la tecnología no sustituye al marketing, lo eleva. La IA puede ayudarnos a ser más eficientes, más precisos y rápidos, pero el gran reto sigue siendo humano y estratégico: entender qué mueve realmente al consumidor, qué tensión cultural hay detrás de una elección, qué necesidad funcional o emocional resuelve una marca.
En Henkel, los datos nos ayudan a escuchar mejor. La IA nos ayuda a decidir mejor. Y la automatización nos ayuda a ejecutar mejor. Pero la construcción de marca sigue necesitando criterio, creatividad, empatía y una visión clara de largo plazo. Ese equilibrio entre ciencia, tecnología y sensibilidad de marca es, probablemente, una de las grandes ventajas competitivas del marketing actual.
